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          1. 廣州豪鎂裝飾設計工程有限公司,歡迎您!

            書店百問

            【開書店】書店如何精準定位于經營有益?(一

            【開書店】書店如何精準定位于經營有益?
            編者按:【開書店】為豪鎂最新系列專欄,作者借助深耕書店行業十四年的平臺力量, 輸出運營總監十六年行業經驗,并結合市場部和客戶部的專業數據分析,集400人團隊 (管理咨詢、品牌、營銷、設計、道具、產品、施工、商品陳列)智慧之大成,大到整 個行業的趨勢觀察,小到一個環節的細節解析,針對開書店過程遇到的各種疑難雜癥, 提出切實可行的解決問題的邏輯、策略和方法。若有不當之處請予以斧正, 亦歡迎各位行業同仁參與的線上提問與線下的圓桌對話。
            豪鎂,讓中國復合式文化空間更美好!
            第一期【開書店】就從書店生意的源頭開始:定位。
            傳統實體書店的升級改造,在定位方面做得比較粗放,多是憑借傳統的從業經驗進行判斷, 隨意性很大。開書店的重點之重是模式定位準了,你的商品選擇,商品規劃才有根本, 才有邏輯性,也決定了你的書店能否盈利,能開多久。 那在實體書店開店前期,應該如何定位呢,怎么定位才是準確的?
            所以,模式定位是書店人的一項吃飯技能,解決的是書店變現的問題。
            精準的定位應對“賺誰的錢”予以確切的回答。
            眾所周知,誠品、西西弗、鐘書閣、覔書店這樣一些知名品牌書店入駐商場有 很強的談判能力。大部分商場會給這些品牌店補貼2500-4000元/平米開店資金, 且商場只要書店返6-10個點。知名品牌書店還能做“二房東”, 將賣場的一部分面積高價轉租出去,從而獲得高租金的回報。
            這就是一再強調的品牌價值,沒有名氣的書店哪里有機會享受這么優厚的待遇!
            我們再來看看近幾年高度差異化的品牌定位現象,“城市文化客廳”“文化地標”“最美書店” 已經爛大街了,顧客心智里并未建立對這個品牌的認知,這導致了消費者在選擇書店 的時候導航失效,也就等于書店很難鎖定自己的目標客戶。
            所以,差異化的品牌定位是書店的一項增值技能,解決的是書店與消費者的情感溝通問題, 連接的是未來發展的無限潛能。
            基于以上背景,本章將從兩個維度詳解定位:
            一,模式定位。書店本位維度的定位,如何確定書店的目標客群, 進一步規劃功能和產品滿足他們的需求?
            二,品牌定位。消費者心智維度的定位,明確書店品牌的受眾是誰? 產品的記憶點在哪里?未來業務拓展的可能性有哪些?
            一、模式定位
            模式定位必從三項分析中綜合得出結果,第一就是城市格局,第二是客群分析,第三是市場分析。
            (1)城市格局
            實體書店的模式定位,取決于城市的格局,城市格局意味著消費人口,商業載體, 品牌資源和消費能力,我們不能用一二線城市的視角去解決三四五線城市的問題, 不同的城市格局,不同級別的城市,書店的運營模式不同,其中的經營業態也不相同, 我們要有不同的打法。不同城市格局,消費者的消費目標不完全相同。三四五線城市, 教育消費是重要支出,學生兒童的成長項目會是消費者愿意投入的,這種城市, 教輔書店,兒童書店會比開一個文藝書店更有市場生存力。
            (2)客群分析
            實體書店的模式定位,客群分析是首位。很多書店對自己要提供服務的客戶缺少清晰的定位, 也不去研究客戶的消費特性。這樣開店是十分盲目的,會對后期經營產生巨大的壓力。
            書店需要按照收入水平、消費習慣和消費形態等指標,對于目標人群進行定位,并以此為 基礎進行選品和相關產品和服務。注重從客群定位到商品規劃和業態規劃的邏輯性。 我們只有很清晰地知道我們開店面對的客群是誰,才能知道進什么貨,賣什么產品和服務, 你分析得越細,就決定了后期店面的經營狀況,決定了有很高的周轉率。
            (3)市場分析
            實體書店的模式定位,市場分析同樣是重點。開店選址時,你就要知道自己這個市場是否 足夠大,換句話說,這塊蛋糕有多大,能否吃得飽?你還要知道,店開在這兒會動了誰的 奶酪,清楚競爭對手是誰,他們的競爭力有多強大,所占市場的份額多少。深入市場調研, 深刻把握開店的摩擦系數與阻力,盡量選擇客流量多且競爭力小的位置,把主動權掌握在 自己的手中!最終決定要走多久,能走多遠。知道有足夠大的市場,知道了競爭對手的情 況,那就要選擇差異化定位。
            (4)模式定位對設計的要求
            書店在啟動設計之前,對書店要確定一個定位,定位包含兩個層面的內容: 一是整體功能上的定位,書店在這個城市中屬于什么類型、滿足什么樣的需求。 二是視覺上的定位,準備實現什么樣的視覺效果,還是視覺效果作為其次, 主要考慮經營問題。在定位的過程中要注意,傳統的大型門店,如果不能實現復 合式經營,和以前各種商業都是單一業態的時代相比,這類書店的聚客能力是在 下降的。同時,身處優質購物中心內的書店,購物中心提供的人流量可能也需要 書店有一個充分可行的定位才能完全消化。
            最后,我們可以根據上面的操作,去確定書店的模式定位。
            一家書店的成功運作,首當其沖的就是精準的模式定位, 之后便要考慮差異化品牌定位和品牌形象塑造。
            二. 品牌定位
            沒有品牌的書店是沒有靈魂的
            品牌,與其更好,不如不同
            品牌定位,就是要不同!
            與過去傳統的實體書店不同的是,全新升級的實體書店更加注重品牌建設, 這些書店的運營者深切的知道得品牌者得天下,有大品牌才有大市場。
            品牌定位是一項系統的工程,要進行差異化品牌定位,書店有這么幾大板塊要做:
            (1)品牌定位之品牌命名
            所謂“名不正則言不順,言不順則事不成”,一個好的名字=好故事=顧客心智=產品營銷, 好名字為書店省下很多傳播成本,幫助書店快速打開市場。
            可是怎樣取一個好的品牌名呢?
            我們的方法,小學數學老師教過——加減乘除。
            減法,整理品牌信息并進行簡化,找出產品最本質的特征和最關鍵的信息, 然后去強化這個最簡信息,把它放大N倍。(閱潮、四閱、紙中城邦、物外、蒲蒲蘭書店)
            上世紀60年代,廣告大師李奧貝納最推崇的理念就是,發掘每一件商品背后與生俱來的戲劇性。 找出商品能夠使人們發生興趣的魔力,然后加以利用。使商品戲劇化得成為廣告里的英雄。
            起名字就是這樣,首先你要把自己浸透在商品之中,找出商品最本質的特征,它 啟發消費者購買或者讓消費者產生興趣的根本與底蘊是什么。
            大部分書店都以書為主力商品,強調的是閱讀。那么在為新書店取名的時候,凸顯閱讀也就無可厚非。
            最直觀的以閱潮、四閱、紙中城邦為名,激發的是讀者的閱讀渴望,并且在圖書選品上有一定的主張。
            而有的書店圖書的比例并不高,他們更傾向做文化創意產品,或者他們要傳達的是“場所精神” “物品與文化”,比如物外;兒童書店,如蒲蒲蘭書店。
            加法,為品牌的客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知,即受眾感受。(誠品、先鋒、方所)
            名字是極簡的存在,一般只有兩三個字,卻要讓人看完之后產生豐富的感知。
            誠品,城市人的集體創作,聯想到創業者誠心誠意在做書店,欣賞之情油然而生。
            先鋒,大地上的異鄉者,聯想到特立獨行的思考者,我們可以感受到一種可貴的堅持。
            方所,取自“定是常住,便成方所”,精神家園的形象即刻被營造出來。
            如果要取出像誠品、先鋒、方所這樣的名字,就需要我們在動手命名以前,
            先列出書店具有的全部功能利益,它想要向消費者傳達的所有信息都有哪些,
            然后思考信息背后潛藏的本質,確認那些最符合人腦認知的重要信息。
            最后努力簡化客觀信息量,抽象產品本質,并增加使人能夠產生豐富感知和聯想的主觀信息量。
            乘法,來點跨界聯想。(言幾又)
            做完減法和加法,其實就可以出來一個好名字了。
            不過有時,你還需要跨界一下,給名字來點特別的意象和聯想,讓人眼前一亮。
            言幾又。
            言幾又是以書店為核心的商業模式,但它并不是一個100%的書店, 是在原來的書店品牌基礎上升級起來做全新的文化品牌。
            這個名字是把設計的“設”字拆開,變成言幾又。為什么要用這個名字作為品牌名? 他們希望用設計來改變整個空間,而且設計可以改變他們所有的產品。在未來, 他們團隊覺得在線下或者是做一個以消費場景為核心的商業模式,設計是核心能力。
            言幾又代表的是書店和設計的跨界,做的很多東西是線上取代不了的,比如說體驗、 互動、情感經濟、整個空間、整個產品的邏輯,這些在品牌名就能體現一二。
            除法,摒棄其他雜亂信息,規避一切不好的、可能有風險的聯想和認知。 (俏江南、快狗打車)
            中高檔餐飲品牌俏江南,這幾年的衰敗當然有很多原因。
            不過一家做川菜的館子,非要取個名字叫江南,怎么聽都覺得別扭。 我第一次去俏江南吃飯,去之前真的以為是江浙菜,打開菜單才知道是川菜。敗筆。
            無獨有偶, 58到家旗下短途貨運平臺“58速運”將其品牌升級為“快狗打車”, 為了保持品牌統一,官方要求平臺上的運輸車輛統一更換車貼為“快狗打車”。 結果卻迎來司機師傅的集體維權,他們認為公司此舉踐踏了他們的尊嚴。
            所以書店構想品牌名字時,還要注意規避風險,移除不好的聯想。
            以上可以幫助廣大客戶判斷一個書店品牌名字的好壞,甚至讓您妙手偶得一個好名字。
            (2)品牌定位之品牌故事
            定義和詮釋品牌文化,引發差異化聯想
            一個好的品牌必有強勢的品牌聯想, 想到一個品牌的時候就會聯想到品牌形象所蘊含的品牌文化。
            這樣的例子俯拾皆是:
            文化創意的典型,一家具有炭火精神的書店——先鋒書店
            作為南京的精神文化地標,先鋒書店已經在南京經歷了20年的風雨。 20年前,一個讀書人白手起家;20年后,他的先鋒書店, 已經成為南京的文化名片,多次被國內外評為“最美書店”。
            現在,先鋒書店已經有11家店,每一家都各有特色。 先鋒書店的創始人錢小華形容自己為“一個佩戴著桂冠的文化乞丐, 一個行走在大地上的異鄉者,在通往精神的詩與思的途中,書生意氣, 至死不渝。聽到這里,我想大家心里都會有一股暖意與共鳴。
            ?先鋒書店已經成功的摸索出了一條以“學術、文化沙龍、咖啡、電影、 展覽、時尚、文化創意”為主題的品牌書店,也已經成為一個公共的文化交流平臺。
            再如深圳覔書店,至始至終傳達的是一種探索的精神
            想象自己在人群在書海在宇宙堅定而從容地尋找著什么... 生活在快節奏的當下,有人隨波逐流,有人患得患失,因為不見,所以覔。
            ......
            這是這些品牌書店所倡導的文化讓顧客找到了久違的生活體驗, 帶給消費者差異化的品牌聯想,塑造了獨特的品牌形象。
            一個“好名稱”是一個“好品牌”的開始,后續我們要持續關注 品牌標語是否凝練傳達品牌價值觀?品牌故事會否讓消費者移情于品牌?
            與其絞盡腦汁,不如借助外力,專業值得信賴的品牌策劃與 設計團隊可能會讓你事半功倍。
            (3)品牌定位之品牌形象
            用視覺形象強化品牌定位
            一個好的LOGO必須具備在多個平臺、多種介質都能方便使用的條件, 追求一種“簡單風尚”,蘋果公司的LOGO就是普適性的代表, 蘋果本是常見的水果,然后成了眾人皆知的符號。
            言幾又的LOGO以黃色+黑色為標識,有讓人過目不忘的本事。
            因為LOGO服務于市場,需要被認知和解讀,所以品牌標志始終以 大眾識別程度和認知程度為基礎,沒有了這個基礎, 設計師的創意于你的品牌毫無價值。 
            那怎樣的創意才能體現書店品牌的價值呢?
            文化底蘊+視覺營銷+藝術化呈現=豪鎂為書店打造的品牌:
            沒有文化加持的書店,只是書籍的超級市場。不能夠以深厚的文化底蘊 作為品牌吸引力,來獲得消費者的青睞,讓消費者能夠在書店之中, 感受到獨有的書店企業文化,其傳達出來的價值體系也增加書店、員工、 消費者三者之間的認可和理解,讓消費者在書店之中,不只是獲得知識, 同時也能夠獲得一種價值導向。
            精準的定位是開書店的第一步,下一步我們要涉及商業模式的設計, 揭秘書店最優業態布局,怎樣合理分配經營面積,分配的原則是什么?
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